Текст или картинка?

Автор: Эркен Кагаров

Недавно на лекции меня спросили: “Есть реклама, где главным является изображение, и есть такая, что построена преимущественно на тексте. Какая из них эффективнее?” Одного-единственного, простого ответа на этот вопрос, я думаю, не существует. Если посмотреть на общепризнанные рекламные конкурсы, такие как фестиваль рекламы в Каннах или конкурс европейской рекламы EPICA, то мы увидим преимущественно визуальные приемы. Это неудивительно — ведь рекламная картинка, если, конечно, она опирается на стереотипные, узнаваемые предметы или явления, понятна без перевода.

У визуальных образов есть и другие преимущества. Известно, что человек до 80% информации получает именно с помощью зрения и яркое эффектное изображение может быстро привлечь внимание. Изображение очень помогает тогда, когда может заменить большое количество слов — как говорится, лучше один раз увидеть. Однако и чисто текстовая реклама может быть образна и выразительна. Чего стоит острый и едкий слоган к юбилею газеты “Коммерсант”: “Для настоящего коммерсанта 15 лет не срок”. К сожалению, тексты значительно теряют в переводе, ведь даже если найти адекватные слова, сложно донести все нюансы контекста и культурные связи. Как, например, перевести оттенки смысла слогана, который мы сделали для простых в обращении устройств беспроводного питания Ippon, — “Электричество без напряжения”?

Но язык коммуникаций не стоит на месте, и в последнее время появилось множество работ, использующих коммуникацию более высокого уровня. Взгляните, к примеру, на рекламу магазина игрушек: чего в этом обращении больше — текста или изображения? Каких-то специально придуманных картинок и надписей в этом проекте нет — стандартный ценник просто увеличен и размещен на настоящих машинах городских служб. Нестандартный способ коммуникации позволил не только создать яркое и чистое сообщение и сэкономить бюджет (аренда пожарных машин и мусоровозов совсем недорога). Небольшие (1,5×2 м) и недорогие (две краски, черная и желтая) наклейки позволили сделать большее. Фоном для рекламы стал весь город, работа позволила включить в игру всех его жителей!

Эта реклама построена на манипуляции с нашими стереотипами и ассоциациями в чистом виде. Новая коммуникация оперирует не словами и картинками, а смыслами и образами без примесей и посторонних включений. Ее отличие от коммуникации традиционной заключается в том, что изображение или текст должны возникать не на экране телевизора или рекламной полосе, а прямо в голове зрителя.

Традиционная модель предполагает наличие некой рамы, внутри которой и располагается сообщение. Теперь сообщение выходит наружу и занимает максимальное пространство и время. Раньше зритель был пассивным получателем сообщения, теперь он должен быть в него включен. Эта включенность может быть как условной, так и буквальной. Вот, например, для рекламы цифровых игровых приставок Sony PlayStation на автобусных остановках вместо традиционных рекламных призывов было размещено обращение, сделанное из стандартной упаковочной пленки. Любой человек мог “лопать” пузырьки, похожие на кнопки игрового пульта. Согласитесь — это ироничный и в то же время убедительный прием, позволяющий, с одной стороны, скоротать время в ожидании транспорта, с другой — намекнуть на достоинства продукта. Ведь оторваться от такого занятия очень трудно!

Конечно же, нестандартные рекламные носители не вытеснят большинство привычных и традиционных, так же как телевидение не вытеснило кинематограф, а кино — театр. Визуальная, текстовая реклама, сообщения с активным взаимодействием картинок и надписей будут работать и дальше.

Каждый из подходов имеет свои преимущества и ограничения. Однако общие принципы современной рекламы — включение в процесс зрителя, активное использование выразительных средств языка (метафор, аллегорий, гипербол и прочего), выход за рамки стандартных средств коммуникации — помогут создать эффективные сообщения любого типа.